曲美全屋定制 曲美家居三大布局:生活館、全屋定制及海外收購

發布時間:2019-06-20 01:08:30   來源:商貿    點擊:   
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原標題:曲美家居三大布局:生活館、全屋定制及海外收購

在渠道競爭愈加激烈,以及獲客成本不斷提高的情況下,獲客成為了家居門店的一大難題。不少家居賣場開始擴大經營的業態,向著全品類的大家居模式轉型,以迎合消費者傾向于全屋家具一站式購物的需求。

曲美家居也是其中之一。一方面,曲美與京東合作,開啟了家居智慧零售模式,來提高獲客能力;另一方面,則是通過全屋定制模式,增強獲客成本的承受力。此外,曲美還拓展了海外布局,在去年收購了Ekornes ASA,包括國內得1036家門店,目前在全球已有6400家零售終端。

大店模式增加了客流還是成本?

獲客能力成為了家具企業未來經營發展的核心競爭力。一方面,龍頭企業加速進行渠道布局,線下流量被更多的門店所稀釋;另一方面,精裝房、家裝公司及線上渠道在前端搶占家具品牌的客流,傳統建材城和街邊小店的客流量面臨趨勢性下滑。因此,大型家具企業開始通過與家裝公司合作、購物中心開店、線上線下對接等方式搶先獲得流量。

曲美家居從2015年開始布局大店模式,打造八大生活館,推動企業向家居型企業轉型。隨著生活館布局的開啟,曲美家居飾品類收入不斷增加。在2015年,飾品類年收入1.50億元,占總營業收入12.00%, 同比上年增長43.99%。

2016年,公司完成“你+生活館”商業模式的研發,飾品類營業收入繼續上漲。“你+生活館”店內涵蓋“8+N生活空間”、空間定制服務、生活家飾、咖啡區、閱讀區、VR體驗等多維度空間,改變了傳統家具店的模式。這一年,家居飾品類營業收入同比上年增長51.09%,達到2.20億元,主要原因是店面向生活館升級,家居類產品銷售提升。

2017年,“你+生活館”模式將陸續替換所有的老店,同時打造定位于四、五線城市的“居+生活館”。一年內,曲美共落地“你+生 活館”73家,“居+生活館”15家。同時,曲美家居通過對成品家具、定制家具及家居飾品的品類擴充和優化整合,形成了“定制+成品+軟裝”的產品矩陣。

與過去兩年一樣,生活館模式帶動飾品及配套類產品銷售增長。曲美家居飾品類收入3.09億元,同比上年增長35.89%。

2018年,曲美家居通過北京直營市場北五環旗艦店與京東合作智慧門店,繼續探索生活用品的新零售模式。這家門店的創新之處在于,引入了京造、網易嚴選、懶角落等家居生活用品零售品牌,成立自營產品團隊。

不過,2018年家居飾品類商品的營業收入同比減少了35.81%。億歐家居猜測,家具類商品的營業數據下滑或與近200家老店的翻新相關。其中較為典型的是為了打造曲美京東生活館,北京北五環旗艦店裝修期閉店135天,收入大幅減少。

雖然從2015年到2017年,曲美的家居飾品總營業額不斷上漲,但是億歐家居在周末探訪了這家曲美京東生活館發現情況并不樂觀。顧客進入門店后,導購員會引導顧客到二樓及三樓的樣板間,向他們介紹不同材質不同風格的成品家具、定制家具。在一個小時內,億歐家居看到,約有20多位年輕顧客進店。然而,停留在一樓零售區域的顧客零星,大部分顧客是跟隨導購員在二、三樓了解大件家具,或者定制家具。由此可見,新零售模式到底是給家居賣場帶來了流量,還是增加了成本仍需觀望。

選址也是曲美家居在2018年往新零售門店轉型的一大問題。記者在同日探訪了曲美-京東旗艦店,地處北五環,自然客流不多。而就曲美的大屯店來看,雖然背靠金泉廣場,但是這個商場的多個樓層尚未開始營業,客流量也較為稀少。

曲美家居試水全屋定制

近年來,家具行業的獲客成本持續提升。一方面,隨著二手房成交占比逐年提升,家具客戶分散化趨勢明顯,獲客難度增大,成本提高;另一方面,建材城等渠道租金成本逐年提高,也變相提高了獲客成本;最后,二手房訂單多以局部改造為主,低客單價的客戶占比提高。在這一背景下,加強全屋設計能力,提高客單價,增強獲客成本的承受力,成為家具公司的必然選擇。

相對于其他較早入局定制家居的企業來說,曲美家居算是定制家裝領域的后來者。2015年底,曲美開始布局定制家裝。公司通過對工廠生產線柔性化、智能化的改造,逐一完成全線產品的改型定制,實現從設計、工藝到產品的轉型升級。

從整個行業來看,定制家具行業排在前列的歐派、索菲亞和尚品宅配,在2018年的增速都同比下滑。從2014年至今,定制家具的營收增幅已經從60%左右,跌至現在的20%左右。這些定制家具企業,都在二次增長的路徑,他們同時將目光瞄向了全屋定制。

尚品宅配最早推出全屋定制的大戰略,其推出的HOMKOO整裝云2018年已招募會員數量1200家,在成都、廣州、佛山推出自營整裝業務。2018年尚品宅配整裝業務收入1.94億元,較去年200萬元收入有明顯的提升。歐派家居也推出整裝品牌“星居整裝”。2018年,歐派完成22個城市試點,全年整裝接單業績突破3.50億元。

曲美家居也遵從了定制家具企業大致的套路:先以定制為切入口,拿下大型柜類市場,主要是櫥柜和衣柜,其次是書柜和客廳柜等;再提出全屋定制的戰略,以擴大客單價。

2015年,公司提出“新曲美”的戰略,由傳統的家具銷售業務向設計服務業務進行延伸。曲美家居通過線上線下專業的空間設計師團隊和OAO“云”設計平臺提供免費的個性化設計方案。

從人造板家居的營業數據增長,可以窺見曲美定制家居的變化。2015年,曲美家居的人造板家具收入5.50億元,占總營業收入43.82%, 同比上年增長24.14%。數據增長的主要原因是公司推出OAO線上線下一體化銷售模式及B8定制系列家居收入增長。

從2015年到2017年,人造板類家居年收入不斷上漲,原因同樣是定制系列產品的增長。億歐家居了解到,由于實木類成本較高,而定制家居與空間貼合,在搬家的時候無法再次利用,因此用戶更在選擇定制家居的時候,更傾向于人造板類材質。

在2017年,曲美家居推進櫥柜產品的門店上樣工作,基本完成了櫥柜產品線在你+生活館的渠道布局,銷售額快速增長,同比增速超過300%。作為全屋家具的重要品類,櫥柜業務取得重大進展。2018年,曲美整合家裝、家具和家居軟裝產品,為消費者提供家裝全生命周期的服務內容,實現拎包入住,整裝業務在北京旗艦店試水。

截至2018年底,公司經銷商渠道共有你+生活館649家(包含高端品牌萬物、凡希),B8全屋定制306家,居+生活館60家。公司各類門店基本上全部實現了定制服務,全國大型門店數量超過200家。

曲美海外布局,全球渠道超6400家

2018年9月,曲美家居完成了對Ekornes ASA公司90.5%股份的收購。曲美家居的業績預告顯示,僅“與并購相關費用”即達3.13億元至3.3億元,其中,與并購貸款相關的利息費用1.30億元左右;受匯率影響產生的費用預計6800-8500萬元;各類中介費用8000萬左右;資產評估增值攤銷費用3500萬左右。這筆開支導致了曲美家具上市以來的首次虧損。

值得注意的是,在完成并購Ekornes后,曲美家居在全球的合計門店數量達到6430家,其中國內1036家、歐洲2269家、亞太1273家、北美1422家,其他地區430家,實現了渠道的全球布局。

據了解,Ekornes旗下包括Stressless、IMG、Svane、EkornesContract等品牌,其中Stressless是全球舒適椅行業的第一品牌,被譽為“全世界最舒服的椅子”。Stressless、IMG和Svane作為全球知名的家具品牌,契合國內中產階級消費升級趨勢。

從曲美發布的2019年第一季度年報可以看到,本期曲美營業收入較上年同期增長154.79%,主要是本期并入子公司 Ekornes 營業收入發生額所致。

此外,曲美家居境外子公司完成發行20億挪威克朗(約合15.6億元),消除了國內償還海外借款利息及本金的現金流壓力,大幅提高了曲美國內的資金周轉安全性。

盡管海外收購讓曲美家居在全球布局方面增加了不少砝碼,目前來看,曲美在大店模式、智慧零售落地等方面仍存在一些問題。比如,去年飾品及其他品類的營業額增長數據為-69.80%,可見大店模式并沒有為曲美家居的零售業務帶來持續的增長。

從億歐家居探訪的兩家門店來看,同樣透露著門店的選址及客流問題。曲美-京東合作的智慧門店在一波熱潮之后,似乎已經失去了持續的獲客能力。在曲美的大店發展模式中,全屋定制或許能夠因為其高客單價,為門店帶來可觀的收入,增強獲客成本的承受力。在定制家居屬于后來者的曲美,能否在全屋定制時代迎頭趕上,億歐家居將持續觀察

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