美團外賣抽成規則【美團抽成22%,攜程部分傭金上調至25%,壟斷后已肆無忌憚,酒店何去何從?】

發布時間:2019-01-13 12:13:39   來源:港股    點擊:   
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原標題:美團抽成22%,攜程部分傭金上調至25%,壟斷后已肆無忌憚,酒店何去何從?

來源:酒店觀察

第一章 攜程系

繼洲際、萬豪之后,攜程將部分高端酒店傭金將上調至20%。

攜程(OTA):

攜程在和酒店供應商合作時會分三個等級,分別是特牌、金牌和銀牌。在這三個等級的合作中,最高維度的是特牌合作,如若酒店想成為攜程的特牌酒店,那么酒店就要滿足兩個條件,一個是支付足夠高的傭金15%c以上,另一個必須是全網獨家合作,也就是所謂的“排他協議”。

除了這兩個條件之外還有一個重要的因素:近一個月的你的訂單量,也就是攜程近期能從這個酒店賺多少錢是得到流量的重要因素;

“攜程做流量很辛苦,要去機場發卡,要向百度買流量。目前有3萬多名員工需要養活,一不小心就虧損了,前年就虧得很厲害。我們希望能夠維持這樣的傭金水平,相信酒店能夠理性看待這個問題。”攜程COO孫茂華表示。

孫茂華看似在坦露攜程自身難處,以獲得高端酒店的理解,實則是為盈利壓力轉嫁給高端酒店找借口。攜程這種全然不顧合作伙伴利益的自私之舉,等于站到高端酒店的對立面,勢必會讓其反感,上演利益爭奪戰在所難免。

酒店方(業主方):

攜程高管對于傭金上漲的表態更讓高端酒店業者心寒。此舉無疑將讓高端酒店不堪重負,本就微薄的利潤進一步被稀釋,甚至可能面臨虧損。

由于這些規則,攜程的銷量高的酒店,也就是攜程重要推薦給客人的酒店的利潤必將大部分(40%以上)返給了攜程,營收的20%應當此酒店的利潤40%以上。整個住宿行業利潤趨近零,部分區域和細分行業甚至是負數。

舉個栗子:

其實在攜程收購去哪兒后,已在客棧、民宿、公寓行業將傭金調至20%以上。

曾經最火的麗江在租金、經營成本上漲下,在OTA進行傭金競價獲取客人,為OTA創造了巨額利潤、當經營方已下降為零甚至為負時,整個行業服務品質下降、只能通過其他方式(宰客)來彌補收入;最終出現 麗江、游客、經營主三方通輸的局面(負面新聞不斷)。

問題來了,攜程在博弈中勝算大還是酒店更有把握?

攜程盯上酒店

國內四大航空公司不堪淪為“打工仔”,聯手封殺去哪兒,針對攜程意圖明顯。

機票業務嚴重受挫的攜程,將壓力轉嫁到酒旅業務上,強行提高傭金比例、逼迫商戶站隊等,甚至擺出一副“反正收多少你們都得簽”的傲慢姿態。

與航司相比,酒店商戶體量較小,加上習慣各自為戰,在與攜程這種大平臺博弈時占下風在所難免,往往是含淚與攜程合作。一方面,酒店需要借助一家獨大的攜程增加銷量;另一方面,攜程帶來的每筆預訂都會壓縮酒店利潤。

與中小酒店大事化小小事化了的心態不同,實力雄厚的高端酒店不是隨便可捏的軟柿子,攜程肆無忌憚壓榨利潤那一套行不通。高端酒店間夜價高,意味著更高的傭金收入

攜程追求利潤無可厚非,但不應建立在無節制地壓榨高端酒店的基礎上,此舉無異于殺雞取卵,真把高端酒店逼急了,走向決裂不是不可能,甚至步航司與去哪兒鬧掰的后塵。

傭金獲取與頭部商戶孰輕孰重,攜程應該懂得權衡。如果酒店巨頭爆發出走潮甚至聯手反抗,恐怕到時候攜程難以招架。

2013年,中國酒店業虧損21億元,攜程、去哪兒、藝龍3家OTA從酒店業卻獲得高達31億元的傭金。不難看出,在近乎壟斷的OTA面前,酒店已淪為“打工仔”,一個僅僅為OTA提供酒店房間的工具,賺取微薄的勞動報酬。

2015年7月,華天、華住、開元酒店等6家酒店集團宣布成立酒店聯盟體;4個月后,綠地酒店、海航酒店、亞朵酒店和中興泰和發起成立“中國未來酒店聯盟”;洲際酒店與美團旅行簽訂分銷合作協議。三者共同特點是為了實現分銷的多元化,加強直銷的力量,以對抗攜程系OTA的酒店壟斷。

上海錦江國際集團并購鉑濤后,成立齊程網絡(WEHOTEL),旨在打通整個錦江系會員體系,利用龐大的會員體量,在整合后提升自有平臺輸送,旨在撬動攜程等系統的壟斷以及對OTA的依賴。

觀點:

“今亡亦死,舉大計亦死;等死,死國可乎? ”

酒店、客棧、民宿 只有建立會員體系,減少中間環節和成本,以更好的硬件和軟件服務于客戶,增加用戶黏性和復購率,才能進入酒店和用戶的雙贏。

在線上分銷渠道強大且相對集中的大背景下,酒店、客棧組建聯盟、發力直銷目的是實現渠道多元化和追求渠道平衡,即便效率比不上OTA,也是其打破攜程一家獨大、分銷渠道組合的有益嘗試。盡管直銷之路道阻且長,但酒店、客棧絕不能放棄,只有堅持才能有朝一日與OTA有平等的對話的權利。

第二章 美團系

報道中所說的22%傭金,獨指餐飲包賣傭金。50元的外賣中,有20元用于包裝、物流和傭金支出。40%的比例可不低。

我們雖未身處餐飲旋渦,但是,有理由相信,酒店業的命運相差無幾——高額傭金要么壓垮商家,要么轉嫁消費者。我早先文章披露過攜程將部分地區傭金上調至25%,那酒店發展何去何從。

2016和2017年以來,酒店行業側重OTA營銷,各大咖媒體也一邊倒地吹捧OTA營銷如何神奇。2017年之間,酒店行業的OTA類營銷培訓,占據了40%以上的培訓比重,其他培訓類別中,也多多少少包含了OTA的內容。

行業公眾號中,每兩天就有一個平臺發言OTA相關內容。在自媒體和主流發聲人的影響下,OTA似乎成了酒店業的唯一救命稻草,沒有OTA的酒店將一無是處,不會OTA的酒店人像個原始人。

事實也如此。當下經營酒店,不會做OTA寸步難行。景區酒店、大中小城市酒店、商務酒店、主題酒店,沒有哪類酒店能脫離OTA。

然則,一味依賴OTA并非長久之計。

傭金上漲是必然,因為OTA本身要生存,需要利潤。即使美團抽成22%,仍處于虧損狀態。從最早的5%傭金虧損,到如今22%傭金仍然虧損,到底多少傭金比例才會讓OTA停止傭金增漲的腳步呢?我們不清楚,甚至OTA自己也不清楚。

更可怕的是,酒店長期依賴OTA的第二重危險是,自己沒有固定客源。會員體系形同虛設,沒有營銷人員維護老客戶,不提升服務品質,卻希望抱著OTA大腿求活命,似乎成了大多數酒店的無奈選擇。

一個人如果懶下來,就很難再勤奮。

簽個合同、動動手指,OTA就會送客人來,自己不用冒雨跑客戶、不用炎炎夏日下發傳單、不用精心設計營銷活動、甚至不用提升服務……在OTA的幫助下,酒店經營者可以懶到躺下,只需抽食OTA送來的客戶即可。

以前的酒店等天下雨,現在的酒店等OTA施舍。

自己發展客戶、經營會員體系、開拓協議客戶、提升服務品質,有了扎實的產品,有了自己的客戶,酒店就不怕OTA高額傭金的威脅。

這條路比OTA營銷辛苦、比OTA營銷艱難,但更有希望。

刘伯温心水论坛惠