從“央視標王”到破產拍賣:曾經年賺10億,碾壓茅臺的白酒,為何涼了?:央視標王

發布時間:2019-06-20 01:08:58   來源:號外    點擊:   
字號:

原標題:從“央視標王”到破產拍賣:曾經年賺10億,碾壓茅臺的白酒,為何涼了?

2019年6月12日,孔府宴酒發布拍賣公告,這個曾經中國銷量最高的白酒企業,走到了自己生命的終結。這不只是屬于創始人江廷華的故事,也是在人人渴望一夜成名的當下,時代給予投機者最嚴厲的警告。

文 | 牙谷牙狗

1994年11月8日,全國最重要的保健品、飲料食品以及家電行業的當家人,都冒著狂放的西北風沙,聚集到了北京梅地亞會議中心。

名利斗獸場的策劃者是一個叫做譚希松的女人。過去的十幾年里,她先后在北海艦隊服役,在國家廣電部任職。1993年,她首次成為中央電視臺廣告部主任,同時擔任臺長助理。

20世紀末,隨著全國消費市場的逐漸成型,她發現了中央電視臺的傳播價值。如果能用央視做背書,同時用強大的傳播能力打地基,央視廣告能夠將一個企業徹底帶火。

于是,在當時年廣告收入不佳的情況下,她想出了一個必殺技——將中央臺黃金時段拿出來進行全國廣告招標。

譚希松

為了營造這場盛大的招標會,譚希松前前后后忙活了將近3個月,廣發英雄帖,北上南下四處拜訪,希望全國知名企業參加。

同時,她還給中標者起了一個響當當的名號“標王”,將競標時間定在了每年的11月8日,寓意“要要發”。

標的打開的當晚,在所有雄心勃勃企業家的注視下,譚希松念出了一個讓所有人驚訝的名字——孔府宴酒。他的創始人江廷華隨即站起來雙手握拳慶祝。

江廷華 右一

孔府宴酒廠成立于1975年,在這個動蕩的年代,山東濟寧魚臺縣政府決定成立一家當地酒廠,生產窖香濃郁的白酒,供當地人飲用。

魚臺縣地處黃泛沖積平原北部,靠近微山湖,土地肥沃,水資源豐富。生活在這片土地上的人民一直以種植水稻和小麥世代繁衍。

天然優質的小麥,造就了這片土地上人們對于白酒的熱愛。在當地,很多小男孩從幾歲開始就被拎到酒桌旁倒酒,十幾歲在大人的指導下能坐到酒桌上嘬兩口。

江廷華出身窮苦,他的母親在他很小的時候離開人世,他經由姐姐帶大。動蕩年代里,他吃過樹皮,啃過地瓜秧。長到成年之后格外珍惜在生產隊的工作,時常耍點小聰明討得領導歡心。

但這遠遠不是江廷華能夠當上廠長的關鍵。領導看重的,是他一身“土味”的氣質。

他曾在成名之后形容自己不過是一個在泰山腳下泥地里打滾的孩子,最渴望的境界是:“孩子,在泥土里打滾;父親,在泥土里流汗;爺爺,在泥土里埋葬。”

“土味”十足,可江廷華并不糊涂。成為廠長之后,沒上過幾天學的他偶然看到一本《孔子畫冊》,在那本書的第一頁上赫然印著一行大字:“人類要想在21世紀生存下去,必須到2500年前的孔夫子那里尋找智慧。”

江廷華深受感動,他對身邊的人說,魚臺縣距孔子老家曲阜不足百公里,如果酒廠能夠打上孔府宴酒的名號必定大賣。

成也聰明,敗也聰明,江廷華或許并不知道,這句早就被證明是“謠言”的話,將會在日后的歲月里,印照著他大起大落的后半生。

江廷華 右一

成立“孔府宴酒”之后,江廷華帶著16個人,和3萬塊錢的啟動資金,在魚臺縣城南的荒地上,支起了一座帳篷,搭起了一個簡易草棚,開始自己的釀酒之路。

數據統計,在全國飲酒能力上,山東人以日均飲酒量83.1毫升排名第一。而且山東有著濃郁的酒文化,從座位安排,再到勸酒、敬酒皆有禮數。

曾有一篇《山東歸來不喝酒》的文章在網上流傳,其中的上海教授寫到:

而且,其敬酒每一杯都有每一杯的說法,每一種說法都有一套論證,人情世故,天文地理,深文周納,無所不包,對被敬者構成了強大的論證,讓人覺得不滿飲此杯,簡直枉披人皮矣。

在幾乎沒有娛樂活動的年代,他創造性的組建酒廠車隊,購買當時最新款桑塔納轎車,在車身醒目位置張貼顯眼廣告。

同時,他通過考試招聘眾多俊男美女組成模特隊,穿著時髦鮮艷,佩戴“魚臺酒廠,為國爭光”的豎條形橫幅,帶著“孔府宴酒,世界金獎”的綢帶,騎上自行車招搖過市。

漂亮的姑娘和豪華的汽車幫助江廷華在短時間內賺盡了眼球和知名度。當孔府宴酒銷售至濟南、青島等城市時,江廷華就已經將酒廠年銷量提高到了千萬級別。

在山東白酒市場占據一席之地不是江廷華的目標,這個從小在泥土里摸爬滾打的年輕人,想要做的是打造出全國白酒市場,成為國家響當當的品牌。

1992年,他抓住濟寧市和西安市締結經濟技術協作友好城市的契機,帶著自己的促銷隊和銷售人員大舉進軍西北商業中心西安。

20名模特穿著迷人的時裝,佩戴惹眼的綢帶輕款款地出現在與會代表包租的公交車和宴會廳上,賺足了看客眼球。江廷華趁熱打鐵,在百貨大樓前,讓長相俊美的禮儀小姐給當地路人倒酒,免費品嘗。

不出意外,孔府宴酒的招牌在西安一炮打響,一個周的時間,江廷華就拿下西安白酒市場超過1000萬的銷售收入。

同樣的事情還發生在武漢。1993年,江廷華開始布局長江中下游市場。在爭取到當地政府支持后,他用警車開道,后面是他貼滿宣傳標語的孔府車隊,長達一公里。

同時,他用航模和飛艇,帶著“孔府宴酒”的廣告飛翔在武漢上空再次轟動全城。

更為夸張的是,他重金拿下當時武漢幾乎所有報紙、宣傳欄的廣告位,以密集的廣告效應,促進產品銷售。

也是憑借自己這一套營銷策略,他在短短不到10年的時間里,就將孔府宴酒從一個16人的酒廠,打造成了一家擁有近2000名員工的知名酒廠。

1994年,野心再難控制的江廷華將目光對準了央視。他得知央視準備招標的消息,第一時間奔赴北京,準備以最高的價格拿下這場最值得的營銷廣告。

于是在那年的央視第一屆招標的競選中,江廷華就以以30009888.98元的價格,擊敗太陽神等熱門品牌,拿下包括整點報時、《天氣預報》和《焦點訪談》前的廣告時段。一時成為“標王”。

消息傳回家鄉,當地領導和員工都懵了。3000萬對于當時孔府宴酒來說是一個天文數字,幾乎占據了企業一整年的利潤。他們質疑江廷華這一次是不是真的玩大了。

面對找上門來的員工和領導,江廷華卻胸有成竹地對所有人說:“等著吧,這3千萬的投資馬上見效。”

果不其然,登陸央視黃金時段的廣告,讓孔府宴酒像核爆一樣取得了異乎尋常的知名度。

在央視的大力宣傳下,他的孔府家宴酒,僅僅是1995年的前三個月銷量,就超過了1994年一整年的銷量。年末統計時,江廷華霸氣地宣布,自己酒廠的銷量達到了10億元,完成利稅3.8億元,成為當時市場上最為熱銷的酒水品牌之一。

要知道,這一數據在當年排行國內酒企第一。即便貴如茅臺,也要等到21世紀到來才突破10億銷售額。

據報道,20年的時間,孔府宴酒的員工薪資,僅從700元漲到了2000元。

2001年5月,國家稅務部門宣布對白酒按出廠價25%和15%征收消費稅的基礎上,對每斤白酒再次征收0.5元消費稅。這對于本就奄奄一息的孔府宴酒來說,無異于壓死駱駝的最后一根稻草。

在孔府宴酒曾在“企業大事記”中寫道:“2000年至2010年,孔府宴沉寂10年。”

毫無疑問,曾經風光一時,打敗茅臺、五糧液的大型制酒廠,最終還是倒在了時代腳下。2002年,孔府宴酒90%的股份被魚臺縣以8000萬元的價格,轉讓給山東聯大集團。

10年后,曾經數次渴望重新崛起的江廷華決定再次重振雄風,推出新品,向市場發出錚錚誓言。無奈的是,昔日的輝煌不再,經歷將近20年浮沉,最終孔府宴酒宣告破產。

2019年6月12日,孔府宴酒管理人發布資產拍賣公告,稱將會拍賣公司所有土地、房產、構筑物等資產,起拍價1.33億元。最終僅有一位買家出資2600萬保證金,以起拍價拍得所有產權。

曾經打造出“背背佳”、“好記星”、“8848手機”、“小罐茶”的營銷大師杜國盈,最終因為產品質量不過關,倒在了人民的口誅筆伐中。

更為鮮明和直觀的是那些快速崛起又快速消失的網紅,依靠爭奪眼球積累起來的流量,在短時間內如潮水般退散。幾乎沒有人會想起名噪一時的犀利哥,更沒有人記得曾經占據網絡話題度榜首的芙蓉姐姐、天仙妹妹、后舍男生。

部分資料參考來源:

正解局:《死掉的央視標王:曾遠超茅臺,現破產“賣身”,員工20年工資只漲了1300》

AI財經社:《孔府宴酒1.33億拍賣成交,曾是首屆央視標王,今負債2.7億裁定破產》

圖片來源:

網絡

長按下方圖片

腳踏實地

刘伯温心水论坛惠